브랜드 반란을 꿈꾸다 (마티 뉴마이어) : 20070051205
책읽기 / 2007. 12. 18. 23:41
브랜드 반란을 꿈꾸다
마티 뉴마이어 지음, 윤영삼 옮김
21세기북스 펴냄
p252
원서의 제목은 ZAG
지그재그(ZIGZAG)에서 따온 것으로 남이 가지 않는 방향으로 과감하게 '재그'하여 근본적인 차별화를 이룰 수 있는 전략을 의미한다.
'지그재그'는 이리저리 또는 왔다갔다라는 의미이다. 남들이 모두 '지그'를 향해 갈 때, 그 반대방향인 '재그'로 가야 성공한다. 재그란 그래서 '남들이 가지 않는 길', '남들과 거꾸로 가는 길'을 의미한다. 재그로 가면 전혀 새로운 분야를 개척할 수 있다. (50)
번역서 제목도 그냥 재그라 하는게 훨씬 더 좋았을 것이란 생각이 든다. 왜? 재밌잖아~
뭔말이야?
역사상 처음으로 기업이 넘어야 할 경쟁 장벽이 기업이 아닌 소비자들에 의해 만들어졌다. 그것은 바로 사람의 머릿속에 들어 있는 상자이다.
비즈니스의 속도가 빨라지고 브랜드의 숫자가 늘어남에 따라, 브랜드를 살리고 죽이는 결정권은 기업이 아닌 고객의 손으로 넘어갔다. 비슷비슷한 제품들과 '미투(me-too)' 서비스가 쏟아져 나오는 난잡한 시장은 고객들을 그 혼란 속에서 '무언가'를 분리해 내고 선택하도록 압박한다. 그렇다면 기업의 해결책은 무엇일까? 바로 모두가 '지그'할 때 '재그' 하는 것이다. - 머리말 (8)
시장의 홍수가 극에 달한 상황에서 살아남기 위해선 단순한 차별화만으로는 부족하다. 근본적인 차별화를 해야 한다. 모든 이들이 갈팡질팡하는 오늘날 새로운 규칙이다.
그래서 어쩌자는 건데? 흠. 글쎄~
뽀너스가 많아서 좋아.
이론을 뒷받침하기 위해 사용된 사례,
설명을 한눈에 보기 좋게 정리한 도표,
읽기도 쉽고 기억하기도 쉽게 그려놓은 그림,
마지막 읽을거리 까지.
어디가서 좀 유식하다는 얘기를 들을만큼의 정보가 충분하다.
근데 이거 다 외우고 다녀야 써먹을 수 있다는 거~
(이렇게 하려고 한게 아닌데 ㅠ 17단계 프로세스를 정리해 놓고 보니 미친길이의 포스팅이 되어 버렸다. ;;; 다 써 놨는데 안 올릴수도 없고... 에혀. ; 17단계 프로세스는 일단 접어두자.)
* 나만의 재그를 디자인하기 위한 17단계 프로세스 *
★ 책 속의 문장 ★
part 0. 들어가는 말
비즈니스에는 두 가지 기본적인 기능밖에 없다. 마케팅과 혁신이 그것이다. - 피터 드러커 (12)
우리가 싸워서 이겨야 할 진정한 경쟁상대는 다른 경쟁자가 아니라 넘쳐나는 시장이 홍수이다. (23)
시장홍수의 형태
생산홍수 : 서로 경쟁하는 지나치게 많은 제품과 서비스
기능홍수 : 제품마다 지니는 지나치게 많은 특징이나 기능
광고홍수 : 지나치게 많은 광고 홍보 메세지
메세지홍수 : 광고 메세지에 담긴 지나치게 많은 요소
매체홍수 : 서로 경쟁하는 지나치게 많은 매체
광고 산업은 75%가 성장했음에도 불구하고 제품, 서비스, 광고메세지, 매체에 대한 고객들의 관심은 더 떨어졌다. (26)
브랜드를 구축하는 목적은 단순하다. 고객을 즐겁게 함으로써 더 많은 사람들이 더 오랫동안 더 높은 가격에 더 많은 제품을 사게끔 만드는 것이다. (38)
사람들의 소통 방식은 이제 기술 발달로 점점 대중매체 발달 이전에 존재했던 입소문 중심의 문화로 되돌아가고 있다. (42)
근본적인 차별화는 자신만이 소유하고 의존할 수 있는 완전히 새로운 시장 공간을 찾아내는 것으로, 몇 달이 아니라 몇 년에 걸쳐 지속적으로 수익을 창출해 내는 것이다. (49)
part 1. 나만의 재그를 찾아라
기업들이 거꾸로 가기를 주저하는 것은 혁신 이후 따라오는 불확실성의 안개 때문이다. (60)
열린 시장공간을 찾는 것은 사람의 인식체계와 어긋나는 기술이다. 사람은 '무엇이 있는지'만을 인식하도록 프로그래밍 되어 있을 뿐 '무엇이 있찌 않은지'는 인식하지 못한다. 인지 이론에서는 있는 것과 없는 것을 '형상과 바탕' 또는 '긍정적 공간과 부정적 공간'이라고 구분한다. 예술가들은 빈 공간을 인식하는 훈련을 한다. 기업도 새로운 시장을 찾을 때 예술가의 눈을 가져야 한다. 새로운 시장, 즉, '빈 공간' 재그를 차즌 비밀열쇠이기 때문이다. (68)
사람들이 무엇을 필요로 하는지 찾을 때는 제품을 중심으로 생각해서는 안 된다. 불편을 느끼는 사람을 중심으로 생각하라. 사람들이 하고 싶어하는 일을 쉽게 할 수 있도록 도와줘라. (71)
사람 없는 빈 공간으로 공을 날리고 (차별화) 사람들의 행렬 앞에 설 수 있다면 (트렌드 분석) 누구나 자신만의 재그를 찾을 수 있다. (73)
part 2. 나만의 재그를 디자인하라
브랜드구축은 차별화, 협력, 혁신, 검증, 개척이라는 다섯개의 톱니바퀴가 완전하게 유기적으로 맞물려 지속적으로 경쟁우위를 창출해 낼 수 있는 시스템이 되어야 한다. (79)
자신이 하는 일이 무엇인지, 핵심 목적은 무엇인지 분명하게 인식하라. 핵심 목적은 돈을 버는 것 이상의 기업이 존재하는 근본적인 이유이다. (87)
시장의 최고 승리자는 시장에 가장 먼저 진입한 브랜드가 아니라, 사람들 마음 속에 가장 먼저 기억되는 브랜드이다. (99)
선두브랜드에 유리한 환경
1. 심한 경쟁으로 시장이 혼란스러울 때 (휴대전화)
2. 서로 비교하기 어려울 때 (광고 대행사)
3. 가격이 비쌀 때 (자동차)
4. 소비자들의 관심 수준이 낮을 때 (소금)
5. 표준이 필요할 때 (컴퓨터 운영체계)
6. 혜택이 막연할 때 (은행)
7. 기능이나 특징이 전문적일 때 (약)
8. 장점을 증명할 수 없을 때 (보석)
9. 위험요소가 높을 때 (로펌)
10. 소비자들이 자신을 과시하고 싶어할 때 (패션) (102)
브랜드를 구축할 때 지켜야할 가장 강력한 원칙 중의 하나는 집중된 일관성이다. 일관성이 확보되면 무든 것이 하나로 응집된다. 일관성이 없으면 자원을 낭비하게 된다.(112)
브랜드 네이밍의 원칙 (128)
경쟁자들의 이름과 뚜렷하게 구분되어야 한다.
4음절 이하로 짧아야 한다.
적절하게 제품의 특성을 드러내야 하지만 지나치게 일상적인 말처럼 들려서는 안 된다.
쓰기 쉬워야 한다.
쉽게 발음할 수 있어야 한다.
브랜드 네임을 다양하게 활용할 수 잇어야 한다.
법적으로 보호 받을 수 있어야 한다.
브랜드는 사람들이 직관적으로 떠올리는 느낌이기 때문에 차가운 논리보다는 직관이라는 문제에 초점을 맞춰야 한다. (154)
최선의 방법을 찾겠다는 생각은 버려라. 최선의 방법은 대개 누구나 다 하는 방법이다. 누구나 다하는 방법으로는 아무리 애를 써도 재그로 가는 길에 전혀 도움이 되지 않는다. (156)
브랜드하우스 (house of brands) : 다양한 개별적인 브랜드를 활용하여 마케팅을 하는 회사를 말한다. 개개의 브랜드를 선전할 뿐 기업은 전면에 나서지 않는다. 대표적인 기업으로 P&G를 들 수 있다.
하우스브랜드 (branded house) : 기업이 곧 브랜드 그 자체를 의미한다. 단일한 브랜드 안에서 수만은 제품이나 서비스가 이루어진다. 대표적인 기업으로 휴렛팩커드를 들 수 있다. (169)
브랜드포트폴리오가 가치 있는 시너지를 발휘하기는 하지만 독립 브랜드에서는 존재하지 않는 4C 위험이 있다.
Contagion 전염 : 시너지의 어두운 측면으로, 하나의 브랜드에 문제가 생기면 포트폴리오 안에 있는 다른 브랜드에게도 그 악영향이 금방 전염된다.
Confusion 혼란 : 고객이 받아들일 수 있는 한계를 넘어 브랜드를 지나치게 확장할 때 발생한다. 고객이 선택을 하고 싶어 하는 것은 여러 브랜드 중에서 하나를 선택하고 싶다는 뜻이지, 같은 브랜드 중에서 하나를 고르고 싶다는 뜻이 아니다.
Contradiction 모순 : 국경을 넘어 여러 나라로 브랜드를 확장할 때 발생한다. 각각의 문화마다 그 기업이나 상품을 바라보는 소비자들의 시각도 달라진다.
Complexity 복잡성 : 브랜드포트폴리오가 커지면서 생기는 위험이다. 브랜드 구축 과정을 단순화하기 위해 선택한 방법이 오히려 브랜드를 복잡하게 만든다.
(173)
강한 포트폴리오를 만드는 핵심은 '빼기'이다. 재그와 어긋나는 동떨어진 브랜드나 하위브랜드는 과감하게 잘라내야 한다.
part 3. 나만의 재그를 혁신하라
기업의 역사를 돌아보면 주변 환경을 충분히 예측할 수 있으며 직원들 또한 자신이 하는 일에 확실할 수 있는 '안정된 상태'에 들어섰을 때 기업들이 가장 번성한다는 것을 알 수 있다. (184)
지속적 혁신이란 기존의 제품을 점진적으로 개선해가는 것을 말하고, 파괴적 혁신이란 처음 보기에는 '별로 좋아 보이지 않는' 값싼 물건이나 서비스로 새로운 시장을 파고드는 것을 말한다. (189)
"습관의 사슬은 우리가 느끼지 못할 정도로 가볍지만 끊을 수 없을 만큼 강하다." - 사무엘 존슨 (Samuel Johnson) (198)
성숙한 조직의 심리적 모형은 고무줄로 된 그물처럼 작동한다. 어느 한 부분을 잡아당기면 그 부분을 중심으로 늘어났다가 놓는 순간 원래 제자리로 돌아간다. 이런 조직은 변화를 효율적으로 달성할 수 있는 핵심지점을 찾아내 잡아당기는 순간 조직 전체가 놀라울 만큼 쉽고 빠르게 변한다. (201)
조직에 속한 사람들이 변화를 싫어한다는 것은 신화일 뿐이다. 실제로 사람들은 변화를 좋아한다. 그들이 싫어하는 것은 다만 남에 의해 '변화를 당하는 것'이다. (201)
선택의 폭이 넓어질수록 브랜드의 생명은 짧아진다. (211)
전체적으로 봤을 때 시장은 기업보다 훨씬 빠르게 움직인다. 카지노에서 승리자는 바로 카지노이듯, 시장에 승리자는 대부분 시장이다. 그렇다면 이 거대한 카지노를 이길 수 있는 방법은 없을까? 단하나, 시장의 속도에 맞춰 혁신하는 방법 밖에 없다. (212)
part 0. 들어가는 말
비즈니스에는 두 가지 기본적인 기능밖에 없다. 마케팅과 혁신이 그것이다. - 피터 드러커 (12)
우리가 싸워서 이겨야 할 진정한 경쟁상대는 다른 경쟁자가 아니라 넘쳐나는 시장이 홍수이다. (23)
시장홍수의 형태
생산홍수 : 서로 경쟁하는 지나치게 많은 제품과 서비스
기능홍수 : 제품마다 지니는 지나치게 많은 특징이나 기능
광고홍수 : 지나치게 많은 광고 홍보 메세지
메세지홍수 : 광고 메세지에 담긴 지나치게 많은 요소
매체홍수 : 서로 경쟁하는 지나치게 많은 매체
광고 산업은 75%가 성장했음에도 불구하고 제품, 서비스, 광고메세지, 매체에 대한 고객들의 관심은 더 떨어졌다. (26)
브랜드를 구축하는 목적은 단순하다. 고객을 즐겁게 함으로써 더 많은 사람들이 더 오랫동안 더 높은 가격에 더 많은 제품을 사게끔 만드는 것이다. (38)
사람들의 소통 방식은 이제 기술 발달로 점점 대중매체 발달 이전에 존재했던 입소문 중심의 문화로 되돌아가고 있다. (42)
근본적인 차별화는 자신만이 소유하고 의존할 수 있는 완전히 새로운 시장 공간을 찾아내는 것으로, 몇 달이 아니라 몇 년에 걸쳐 지속적으로 수익을 창출해 내는 것이다. (49)
part 1. 나만의 재그를 찾아라
기업들이 거꾸로 가기를 주저하는 것은 혁신 이후 따라오는 불확실성의 안개 때문이다. (60)
열린 시장공간을 찾는 것은 사람의 인식체계와 어긋나는 기술이다. 사람은 '무엇이 있는지'만을 인식하도록 프로그래밍 되어 있을 뿐 '무엇이 있찌 않은지'는 인식하지 못한다. 인지 이론에서는 있는 것과 없는 것을 '형상과 바탕' 또는 '긍정적 공간과 부정적 공간'이라고 구분한다. 예술가들은 빈 공간을 인식하는 훈련을 한다. 기업도 새로운 시장을 찾을 때 예술가의 눈을 가져야 한다. 새로운 시장, 즉, '빈 공간' 재그를 차즌 비밀열쇠이기 때문이다. (68)
사람들이 무엇을 필요로 하는지 찾을 때는 제품을 중심으로 생각해서는 안 된다. 불편을 느끼는 사람을 중심으로 생각하라. 사람들이 하고 싶어하는 일을 쉽게 할 수 있도록 도와줘라. (71)
사람 없는 빈 공간으로 공을 날리고 (차별화) 사람들의 행렬 앞에 설 수 있다면 (트렌드 분석) 누구나 자신만의 재그를 찾을 수 있다. (73)
part 2. 나만의 재그를 디자인하라
브랜드구축은 차별화, 협력, 혁신, 검증, 개척이라는 다섯개의 톱니바퀴가 완전하게 유기적으로 맞물려 지속적으로 경쟁우위를 창출해 낼 수 있는 시스템이 되어야 한다. (79)
자신이 하는 일이 무엇인지, 핵심 목적은 무엇인지 분명하게 인식하라. 핵심 목적은 돈을 버는 것 이상의 기업이 존재하는 근본적인 이유이다. (87)
시장의 최고 승리자는 시장에 가장 먼저 진입한 브랜드가 아니라, 사람들 마음 속에 가장 먼저 기억되는 브랜드이다. (99)
선두브랜드에 유리한 환경
1. 심한 경쟁으로 시장이 혼란스러울 때 (휴대전화)
2. 서로 비교하기 어려울 때 (광고 대행사)
3. 가격이 비쌀 때 (자동차)
4. 소비자들의 관심 수준이 낮을 때 (소금)
5. 표준이 필요할 때 (컴퓨터 운영체계)
6. 혜택이 막연할 때 (은행)
7. 기능이나 특징이 전문적일 때 (약)
8. 장점을 증명할 수 없을 때 (보석)
9. 위험요소가 높을 때 (로펌)
10. 소비자들이 자신을 과시하고 싶어할 때 (패션) (102)
브랜드를 구축할 때 지켜야할 가장 강력한 원칙 중의 하나는 집중된 일관성이다. 일관성이 확보되면 무든 것이 하나로 응집된다. 일관성이 없으면 자원을 낭비하게 된다.(112)
브랜드 네이밍의 원칙 (128)
경쟁자들의 이름과 뚜렷하게 구분되어야 한다.
4음절 이하로 짧아야 한다.
적절하게 제품의 특성을 드러내야 하지만 지나치게 일상적인 말처럼 들려서는 안 된다.
쓰기 쉬워야 한다.
쉽게 발음할 수 있어야 한다.
브랜드 네임을 다양하게 활용할 수 잇어야 한다.
법적으로 보호 받을 수 있어야 한다.
브랜드는 사람들이 직관적으로 떠올리는 느낌이기 때문에 차가운 논리보다는 직관이라는 문제에 초점을 맞춰야 한다. (154)
최선의 방법을 찾겠다는 생각은 버려라. 최선의 방법은 대개 누구나 다 하는 방법이다. 누구나 다하는 방법으로는 아무리 애를 써도 재그로 가는 길에 전혀 도움이 되지 않는다. (156)
브랜드하우스 (house of brands) : 다양한 개별적인 브랜드를 활용하여 마케팅을 하는 회사를 말한다. 개개의 브랜드를 선전할 뿐 기업은 전면에 나서지 않는다. 대표적인 기업으로 P&G를 들 수 있다.
하우스브랜드 (branded house) : 기업이 곧 브랜드 그 자체를 의미한다. 단일한 브랜드 안에서 수만은 제품이나 서비스가 이루어진다. 대표적인 기업으로 휴렛팩커드를 들 수 있다. (169)
브랜드포트폴리오가 가치 있는 시너지를 발휘하기는 하지만 독립 브랜드에서는 존재하지 않는 4C 위험이 있다.
Contagion 전염 : 시너지의 어두운 측면으로, 하나의 브랜드에 문제가 생기면 포트폴리오 안에 있는 다른 브랜드에게도 그 악영향이 금방 전염된다.
Confusion 혼란 : 고객이 받아들일 수 있는 한계를 넘어 브랜드를 지나치게 확장할 때 발생한다. 고객이 선택을 하고 싶어 하는 것은 여러 브랜드 중에서 하나를 선택하고 싶다는 뜻이지, 같은 브랜드 중에서 하나를 고르고 싶다는 뜻이 아니다.
Contradiction 모순 : 국경을 넘어 여러 나라로 브랜드를 확장할 때 발생한다. 각각의 문화마다 그 기업이나 상품을 바라보는 소비자들의 시각도 달라진다.
Complexity 복잡성 : 브랜드포트폴리오가 커지면서 생기는 위험이다. 브랜드 구축 과정을 단순화하기 위해 선택한 방법이 오히려 브랜드를 복잡하게 만든다.
(173)
강한 포트폴리오를 만드는 핵심은 '빼기'이다. 재그와 어긋나는 동떨어진 브랜드나 하위브랜드는 과감하게 잘라내야 한다.
part 3. 나만의 재그를 혁신하라
기업의 역사를 돌아보면 주변 환경을 충분히 예측할 수 있으며 직원들 또한 자신이 하는 일에 확실할 수 있는 '안정된 상태'에 들어섰을 때 기업들이 가장 번성한다는 것을 알 수 있다. (184)
지속적 혁신이란 기존의 제품을 점진적으로 개선해가는 것을 말하고, 파괴적 혁신이란 처음 보기에는 '별로 좋아 보이지 않는' 값싼 물건이나 서비스로 새로운 시장을 파고드는 것을 말한다. (189)
"습관의 사슬은 우리가 느끼지 못할 정도로 가볍지만 끊을 수 없을 만큼 강하다." - 사무엘 존슨 (Samuel Johnson) (198)
성숙한 조직의 심리적 모형은 고무줄로 된 그물처럼 작동한다. 어느 한 부분을 잡아당기면 그 부분을 중심으로 늘어났다가 놓는 순간 원래 제자리로 돌아간다. 이런 조직은 변화를 효율적으로 달성할 수 있는 핵심지점을 찾아내 잡아당기는 순간 조직 전체가 놀라울 만큼 쉽고 빠르게 변한다. (201)
조직에 속한 사람들이 변화를 싫어한다는 것은 신화일 뿐이다. 실제로 사람들은 변화를 좋아한다. 그들이 싫어하는 것은 다만 남에 의해 '변화를 당하는 것'이다. (201)
선택의 폭이 넓어질수록 브랜드의 생명은 짧아진다. (211)
전체적으로 봤을 때 시장은 기업보다 훨씬 빠르게 움직인다. 카지노에서 승리자는 바로 카지노이듯, 시장에 승리자는 대부분 시장이다. 그렇다면 이 거대한 카지노를 이길 수 있는 방법은 없을까? 단하나, 시장의 속도에 맞춰 혁신하는 방법 밖에 없다. (212)
