[거리에서 브랜드를 배우다, 권민] 무엇을 볼 것인가? 어떻게 볼 것인가?

마케팅 이론에 대한 책이 아니다.
마케터가 지녀야할 마인드와 시각에 대한 얘기다.
그러다보니 뭔가 정확한 정보를 얻고 싶었던 사람들은 실망을 할수도 있다.
하지만 나는 잡은 고기를 내주는 다른 마케팅 책들보다
서툴지만 직접 고기를 낚아 볼 수 있도록 방법을 알려 주려고 애쓴데 높은 점수를 주고 싶다.

이 책이 뭔가 특별한 지식을 전달해 주리라 기대하지는 말길 바란다.
저자가 아무리 몇백기가짜리 자료조사를 가지고 편집을 했다 해도
우리가 만나는 모든 브랜드에 대한 정보에 비하면 빙산의 일각에 불과하다.
그러니, 이론보다는 주변에서 만나는 브랜드를 제대로 이해하는 방법을 배우는쪽이 낫다. 

저자도 무수히 강조하지만
브랜드와 마케팅에 관한 모든 것은 시장에서 직접 부딪히면서 얻어진다. 
이 책의 진가는 책장을 덮는 순간이 아니라
독자가 신발을 신고 거리로 나가는 순간 발휘될 것이다.
이보다 앞서 나왔던 <런던, 마케팅 성지 순례기>도 그런면에서 참 좋았다.
런던에 가면 뭔가 대단한 자료조사라도 할 수 있을 것만 같고,
참고 사례가 나올것만 같은 생각이 들게 했다.
그동안 뭐 하나 제대로 볼줄 몰랐던 내 시각에 대한 반성과 함께.

마케터라면 서점에 서서 런던 나의 마케팅 성지 순례기와 이 책을 훑어보기라도 하면 좋겠다.
주변의 모든 것들을 바라보는 시각이 달라질 터이니.
이 책을 보면 그동안 나는 눈뜨고도 아무것도 보지 못하는 장님 마케터였다.
이제 나는 지오다노와 UNIQLO, ZARA,  GAP의 차이를 알 것 같다.
아니 적어도 이들이 어떻게 다른지 왜 다른지 그것들을 발견하려고 하고 다르게 바라본다.

1.
브랜드를 공부하기 위해서는 식당, 패션가게, 백화점, IT 판매업체 등을 돌면서 같은 소재와 오브제가 어떻게 비슷하게 혹은 다르게 사용되고 있는지 관찰해야 한다. 또한 그들의 간판, 쇼윈도, 벽면, 그리고 거기 붙어 있는 액자 등이 어떻게 하나로 일치딘 방향 속에서 콘셉트를 표현하고 있는지 살펴 보아야 한다. (197)

2.
'무엇을 볼 것인가'와 '어떻게 볼 것인가'를 구별하는 작업은 괜히 있는 게 아니다. 양자는 브랜드 인사이트 능력을 끌어올리는 전혀 다른 차원의 학습 방법이다. 무엇을 볼 것인가가 '발견'이라면, 어떻게 볼 것인가는 '해석'이다. (232)

3.
어떤 사람이 무언가를 샀다면 둘 중 하나다. 소비하기 위해서나 수집하기 위해서. 다시 말하면 존재하기 위해서나 소유하기 위해서다. 사람이 무언가를 사는 것은 존재를 위한 소비활동이거나 소유를 이한 수집 활동이다. 전자는 써 버리는 것이고 후자는 모으는 것이다. 이때 후자에서 브랜드가 만들어진다. 브랜드는 소비하는 것이 아니라 수집하는 것이기 때문이다. (244)

4.
롤프 옌센의 <드림 소사이어티>에는 6가지 감성 시장이 소개되어 있다. 1)모험을 판매하는 시장, 2) 연대감, 친밀감, 우정, 사랑을 위한 시장, 3)관심의 시장, 4)나는 누구인가의 시장, 5)마음의 평안을 위한 시장, 6)신념을 위한 시장이 바로 그것들이다. 개개의 항목에 포함되는 상품이 어떤 것일지는 대략 유추 가능한데, 각각의 시장은 하나의 항목에 고정되어 있지 않고 변화 한다. (254)


5.
모든 명품, 그중에서도 시장을 지배하고 있는 명품은 3가지 코드를 가지고 있다. 그 하나는 품질을 대표할 수 있는 정통(master)이고, 다른 하나는 브랜드의 이야기와 역사의 경외가믈 만들어 주는 전통(history)이며, 나머지 하나는 시대의 거울이라 할 수 있는 트랜드(trend)가 단계별로 진화 과정을 거친 것이다. 처음에는 품질로 신뢰감을 얻고, 다음에는 일관성과 시간을 통해 인지도와 충성도를 높이며, 마지막에는 트렌드를 통해 쿨한 브랜드로 거듭나야 한다. 이 3가지 코드의 조합과 운영이 시장을 아우르는 강력한 명품 브랜드를 창조할 수 있게 하는 것이다.  (270)